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屈臣氏X《小金刚一家人》,火山小视频短剧IP营销如何先人一步?
时间:2019-03-12 11:06:11 点击:

据统计局最新数据显示,2018年1-11月全国化妆品零售额为达2375亿元,同比增加10.5%。这其中很大一部分增长来自新线城市。



近年来,随着城镇化的推进以及消费为导向的经济增长模式的转型,三、四线城市居民数量、人均收入稳步上升,同时消费习惯和消费观念发生巨大的变化,也让日化店在新线城市得到迅速发展,成为化妆品零售市场新的增长引擎。



火山小视频占领新线市场 为品牌开拓营销新阵地

近两年,短视频逐渐抢占用户大量的碎片化时间,开始逐渐成为品牌营销的重要阵地。尤其是对三四线用户来讲,新线人群日益升级的消费力以及相较大城市更多的休闲时间,有更多潜在的商业价值可以被挖掘。


据QuestMobile的数据显示,截至2018年2月,“小镇青年”(指三线以下城镇的90后人群)在火山小视频的月活跃用户规模已同比暴增至2730万,以18-35岁年轻人群为主。可以看到,火山小视频对新线市场有着高触达与强互动优势。


除了抢占新线市场的流量阵地,火山小视频在达人资源、营销创意与策略上也有较多优势。因此,作为中国化妆品销售领域巨头的屈臣氏,为了抢占新线市场的增长红利,选择通过火山小视频链接更多新线市场的年轻消费群体。


今年春节和情人节期间,屈臣氏与火山小视频合作,抓住流量高峰,植入短剧IP《小金刚一家人》,通过独具生活气息的视频小故事,以原生态传播方式触达新线人群,有效实现了从内容到销售的转化,完成了一次成功的营销尝试。


由短视频到短剧 屈臣氏开拓IP营销新思路


对于美妆产品而言,通过网红、美妆博主或是kol利用短视频进行种草,最终实现电商产品的转化案例屡见不鲜。但是对于倚重线下零售的屈臣氏来说,春节期间更注重线下的体验式消费,对线下零售的突破十分关键。那么,如何更好的通过当下火热的短视频来实现这一目的?


据数据显示,去年第四季度短视频消费时长已经超过长视频,在短视频占据用户更多注意力的今天,千篇一律的的短视频营销也有其局限性,由一个孤立的短视频,到具有连贯性的短剧IP营销或许成为品牌新的选择。因此,屈臣氏首次选择了火山小视频《小金刚一家人》短剧IP试水。


众所周知,一直以来品牌与影视IP的合作屡见不鲜,但是品牌在短视频平台上与短剧IP合作并不多见。此次合作,尽管是一次大胆尝试,但却实现了不错的效果,IP全集获得了5578万+的播放量,总互动量高达31.3万+,整个营销项目最终获得了高达1.5亿的曝光量。


那么,这样的效果是如何实现的呢?


1、内容贴合受众,品牌自然融入剧情

《小金刚一家人》是火山小视频短剧IP的一次探索,短剧通过幽默的内容,展现新春日常啼笑皆非小故事,传达出对生活热情和美好的价值观。这与屈成氏追求“健康+美丽”品牌调性不谋而合,同时,幽默诙谐的内容也能让屈臣氏更好的融入生活化的情景剧情中,拉近与消费者的距离。


在2月11日,上线的第7集短剧,就以屈臣氏2019年立得新flag“做自己,美有道理”作为短剧的主题。


作为已婚妇女的金刚嫂,在平时洗完、做饭的家务劳作中,已经忽略了自己的打扮和个性,而当看到屈臣氏《做自己,美有道理》的广告片后陷入纠结,在小金刚和婆婆的支持下,金刚嫂完成蜕变。剧情植入毫不不生硬,并自然传达了屈臣氏“做自己,美有道理”的品牌主张。这集短片视频播放量高达375万,视频互动超过1.4万。


而在情人节上线的第10集短剧中,以“情人节,好物成双”为主题,利用情人节的仪式感,把屈臣氏线下门店促销活动巧妙融入剧情,通过原生的故事化内容,小金刚和小金嫂到屈臣氏线下门店去购物,把屈臣氏线下门店的场景植入其中,引导消费者到店购物。


2、添加转化组件,实现线上导流线下门店

除了进行剧情内容的深度植入,屈臣氏还在8集中进行了视频转化组件定制,通过打造平台级短剧IP,不仅彰显了品牌主张,还能实现线下门店的直接转化。



春节期间,在8集短剧的左下角,都能看到配备了视频转化组件,“2件5折”的诱人标题,吸引27.8万用户点击,用户能够一键获取到的满减优惠券,在线下屈臣氏门店就能直接使用。通过转化组件的添加,实现了从内容到销售的转化,帮助屈臣氏完成了线上线下的联动。


3、多维资源导流,实现品牌立体化曝光

为了扩大短剧的传播效果,火山小视频还动用平台高效的流量覆盖机制,借用多维资源全方位导流,并搭配王牌硬广,帮助品牌扩大曝光。


例如,火山小视频搞笑频道的重点资源位进行展示,视频频道的重点资源位展示品牌促销信息,最终帮助品牌收获2308万+曝光,132.6万+点击,点击率达5.74%,实际点击率高达预期点击率的11倍,极大的提高品牌的曝光度。


不仅如此,短剧10集片尾都对品牌特别鸣谢的露出,短剧IP在帮助屈臣氏实现了高曝光的同时,也提高了品牌好感度。


至此,春节期间通过多种形式的曝光组合,屈臣氏得到了更为立体化的品牌曝光,从线上的内容种草,到线下的门店的拔草,形成了完整的营销闭环。


火山加快IP内容孵化 为品牌营销提供更多选择


诚然,短视频营销是大势所趋,但对于品牌来说,如何才能从众多的玩法中脱颖而出成为关键。此次,屈臣氏与《小金刚一家人》的IP合作,为品牌短视频营销拓展了全新的思路。


一直以来,品牌利用影视剧、综艺等长视频进行IP营销司空见惯,但是往往面临IP成本高昂,授权价格高,合作周期漫长,风险大等困境。在短视频方兴未艾的今天,短剧IP营销的优势已经显现。


化零为整的短剧IP使得品牌在短视频上,更能达成成体系的营销策略,实现更立体化的传达品牌理念,甚至达成品效合一的效果。未来,期待火山小视频依托平台强大的达人资源,进行更多内容IP的孵化,为品牌IP营销带来更多选择。


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